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家纺杀到天花板 双11差强人意他如何自处

3个月前

摘要:夺下家纺行业第四个冠军,并未让王梁和团队欢呼起来。反而是难过,截止最后一刻1.9亿的成交离内部原定2个亿的目标只差了一点点,团队所有的出国游奖励就泡汤了。

2015年LOVO双11销售数据

以下是亿邦动力网对话LOVO电商负责人、罗莱家纺副总裁王梁:

亿邦动力网:连续四年夺家纺冠军,这一次压力大吗?

LOVO王梁:拿冠军的压力不大,对内指标完成压力大。我们保底指标是四连冠,对内还有一个销售目标是2亿。

我每时每刻都在看同行的数字、曲线。从外部综合数据判断,实现PK目标四连冠的问题不大。第一我们前期的营销方案丰富度高,卖点多;第二预售销售额比同行明显高,领先1500多万;第三我们的团队磨合成熟。

但销售目标未完成。今年我们的销售目标是2亿,挑战2.5亿,最后卖了1.9亿。内部目标没达到,有点遗憾,有点沮丧。但遗憾不是负能量,是正能量,哀兵必胜,骄兵必败。

最后卖了1.9亿没达到销售目标但达到了目的,库存盘活了,如果卖1.5亿对我们来说就是打击。

亿邦动力网:天猫销量1.81亿,全网销售1.90亿元,与原定2亿的目标一步之遥,最后没冲上去的原因是什么?

LOVO王梁:流量预估过于乐观,未做预案措施。按照以往海景房跑马制,我们以为会一直占据海景房。但今年的实际情况是海景房被锅碗瓢盆类目分走了。今年综合的坑位时间我们只有10多个小时,去年是20个小时。

(注:天猫双十一海景房模块位于整个分会场的最上方,店铺玩法的一种延伸,主要展现店铺的风格图片,店铺LOGO、店铺宣言及店铺活动利益点。)

亿邦动力网:今年双十一你有特别注意到哪些数据吗?

LOVO王梁:我们客单价提升了,今年双11是500-600块左右,平常大概450块左右。我们淘内几百万购买会员,双十一前后唤醒率40%多。淘外,我们在微博、微信做的营销话题阅读量6000万,总共花了40-50万。这样的效果要是硬广投放得300-400万。

亿邦动力网:双十一当天的售罄率如何?家纺行业看重售罄率吗?

LOVO王梁:今年售罄率是60%。家纺过季风险小, 平常不怎么算,像双十一这种大活动算一算。家纺线下一般算周转率,仓库都是那么大,一年算一下库存、资金压力。

亿邦动力网:很多品牌反映今年支付率也就6折,LOVO的支付率如何?

LOVO王梁:我们是97%左右。支付率高不高其实可以看出刷单多不多。正常用户交了预售定金,要么是忘了付尾款,要么是真不想要了,否则不会白白交定金。

亿邦动力网:今年LOVO推出了全球馆,销售如何?占总体销量的比例是多少?

LOVO王梁:今年进口产品卖了2000多万,其中匈牙利进口的羽绒被卖了1万多条,羽绒产品全行业销量最高。售价989元的匈牙利进口鸭绒被超第二名30%。

亿邦动力网:天猫晚会上LOVO有很多品牌的露出和宣传,效果如何?

LOVO王梁:第一,我们做了一个LOVO的品牌露出,摇一摇到店铺,4分钟流量上升50%,购物车增加了好几万次添加。

第二,针对Rain登台,我们做了前、中、后的准备。登台前,我们在微博微信粉丝吧预热;登台中,推出了Rain给你来电话的微信活动,几乎刷屏朋友圈;登台后,我们在贴吧、粉丝群晒Rain的屏幕拍图盖楼。

我们的目的是把Rain跟LOVO不停的链接在一起,跟LOVO店铺链接在一起,把资源用透了。


亿邦动力网:今年双十一有何失误?

LOVO王梁:失误是对大势过于乐观。我们备货是按2.5亿来备,动用的产品SKU过多,平常SKU大概4000左右,今年双十一增加了1000多个,导致客服和物流压力大。

以往顾客买一件,这次增加了家居产品,很多顾客买多件。几万平方的仓库里,一下子订单拣货的效率下降了。

LOVO历年双11销售数据

亿邦动力网:今年双11是你参加的第5个年头,感觉整个行业有何变化?

LOVO王梁:第一,双11的竞争越来越激烈,同行找到了做电商的门道,进步很快。以前同行跟(模仿)也来不及,现在跟的快,有了自己的创新。

今年我们双十一前推出了个宣传图,为了防盗防学,页面里100多个链接,我们设计每个小图抠出来要几天。同行美工看到图后,在我们的评论里说“你们这么干我们跪了”。他们来不及模仿,等他们模仿出来,双11都结束了。

另外,同行利用社会资源、供应链的能力提升了。今年双11各家明星资源动用很多,天猫双11春晚,一二十个节目,家纺的明星有三个,天猫官方晚会的宣传片一共5个品牌,家纺就2个,已经杀红了眼了。

第二,家纺类目受到了其他类目的挤压,今年一个坑位一会儿家纺、一会儿刀具、一会儿美妆。这一年类目的格局变化很大,今年汽车、旅游、进口是重点,电器和手机最大赢家,容易卖出量,家纺平均客单价500块,卖多少才能达到。

其实,家纺在正常的商业里不是一个强势业态,在线下商场里要么最高楼层,要么地下楼层,属于上天入地。

线上家纺发力比较快,一个源于家纺是半标准化,胖的瘦的都盖,这使家纺在互联网的竞争位置从6楼下降到3楼;另一个家纺在互联网觉醒比较早,这就到了2楼。现在各大品类都觉醒,家纺退回了3楼。

第三,成本越来越高,去年没有明星PK的事儿,少花好几百万。今年对手干了,我们是领先者,要防对手,对品牌有正面意义就得干。

今年广告成本、运营成本上升了30%-40%,投入比以往多一点。

亿邦动力网:很多人反映双11不挣钱,LOVO呢?

LOVO王梁:双11由于规模效应,很多小品牌不挣钱。我们反而挣的钱还高一点。因为我们营收平衡,人工、仓储物流投入是固定的,每多卖1000万,挣得钱是几何级增长。

另外,平时,我要说服顾客来买,双十一我只需要说服到我这儿来买,相比更容易。

亿邦动力网:今年家纺行业双十一的整体表现如何?明年你觉得会面临哪些压力?

LOVO王梁:今年整体表现不是特别好,要不是大家都这么玩命干,说不定还要下降。总体感觉大家都花了很多精力,增长都很小,说明类目竞争已经很激烈。

类目就是个大电梯,所有人在电梯里PK,最后一个出电梯的人就是胜者。今年类目电梯和其他类目竞争,不仅仅要在电梯里打,还要和别的电梯打。

未来压力会持续放大,简单的竞争已经没有效果了。行业只有团结,搞一些突破才有机会。

亿邦动力网:双十一后,你对LOVO品牌有什么新的思考?你觉得双十一对塑造品牌有什么好处和弊端?

LOVO王梁:未来LOVO品牌逐步会去罗莱化,承接互联网年轻市场,更美式一点。

双十一对品牌的好处是,可以提升品牌的知名度、占有率,只有即叫好又叫座的品牌才是真正的品牌。弊端是养成了双十一买平时不买的习惯,低价竞争拉低了品牌档次。实际上,我们70%的销售额来自更高价格的品牌定位。

我们现在人为把品牌往上拉升,通过提升性价比,想尽一切办法提高客单价。

亿邦动力网:明年的预期是什么?作为纯互联网品牌,LOVO有没有感觉到天花板?

LOVO王梁:明年双11的预期是2亿左右,挑战2.5亿。这几年双十一的增长确实放缓,如果明年没有特别的做法,很难有提升的空间,有的甚至倒退。

线上品牌的天花板确实比线下低很多,但我觉得互联网对全国市场还没挖透。目前互联网的成交从地图看全部在东部沿海城市,中西部地区还少。未来二三线城市的增长空间还很大。

另外品牌应该面向全球市场,未来出口也是一个方向。


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